Customer Insights เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจอยากได้ อยากมี อยากเป็นเจ้าของ แต่มีน้อยธุรกิจที่จะรู้วิธีการเพื่อให้ได้สิ่งนี้มา มีเครื่องเครื่องมือทางการตลาดอยู่ 3 ตัว คือ CRM, DMP และ CDP ที่เข้ามาช่วยให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้ามากขึ้นและได้มาซึ่ง Customer Insights

1. การจะได้ Customer Insights มานั้น เราต้องมี Customer Data ก่อน คิดง่าย ๆ ว่า Customer Data คือ ผลส้ม Customer Insights คือน้ำส้ม เราจะต้องคั้นส้มออกมาเป็นน้ำส้มสำหรับเติมพลังให้กับธุรกิจ
2. ยิ่งถ้าเรามี Customer Data เก็บไว้ในระบบมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีโอกาสดูแลลูกค้าเราให้ดีมากยิ่งขึ้น ทุกวันนี้ CRM เป็นมากกว่าเครื่องมือที่ใช้ในการบริหารลูกค้า แต่ยังสามารถทำให้ Tasks ที่เราต้องทำซ้ำบ่อย ๆ ในการดูแลลูกค้า เป็นแบบอัตโนมัติได้อีกด้วยหรือที่เราเรียกกันว่า Marketing Automation
3. การโฆษณาออนไลน์เริ่มมีบทบาทมากขึ้น แค่ CRM ไม่สามารถตอบสนองการทำ Campaign ผ่านทางโฆษณาออนไลน์ได้ ผ่านมาอีกประมาณ 10 ปี จึงเกิดเครื่องมือใหม่ที่ช่วยเข้ามาตอบโจทย์เรื่องการใช้ข้อมูลลูกค้าทำให้การโฆษณาออนไลน์มีประสิทธิภาพ เราเรียกว่า Data Management Platform (DMP) โดยจะใช้ข้อมูลที่เป็น 3rd Party Data จากตลาดทั้งหมด มาเป็นตัวแปรในการ optimize แคมเปญ
4. การเกิดขึ้นของ Omni-channel Marketing เข้ามามีบทบาทอย่างมากในวงการตลาด แน่นอน CRM ยังไม่ตอบโจทย์พอในแง่ของคุณภาพและความเร็ว ในขณะที่ DMP ยังไม่ตอบโจทย์เรื่องของการ Retain ลูกค้าเดิมให้เกิด Customer Experience ต่อยอดจากการวิวัฒนาการของ CRM และ DMP จึงเกิด Customer Data Platform (CDP) ขึ้นมา โดย CDP จะมีโครงสร้างที่ใกล้เคียงกับ DMP แต่จะเน้นการใช้ข้อมูล 1st และ 2nd Party Data เป็นหลัก เพราะว่าเป็นข้อมูลชุดที่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้เหมือนข้อมูลในถัง DMP
5. ทั้งผู้เชี่ยวชาญจาก Gartner และ Adobe ให้ความเห็นออกไปในทิศทางเดียวกันว่า จะเกิดความพยายามในการนำ DMP และ CDP เข้ามาหลอมรวมกันเป็นหนึ่ง เพื่อครอบคลุม Data ทุกประเภท และ Digital Channels ทุกรูปแบบ

ทุกวันนี้ลูกค้ามีความคาดหวังต่อแบรนด์สูงมาก หวังว่าแบรนด์จะรู้ว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร และพร้อมเสิร์ฟความต้องการนั้นถึงมือให้ได้ สิ่งนี้เราเรียกว่า Customer Insights ในตลาดเดียวกัน แบรนด์ไหนมี Customer Insights ที่ดีพอย่อมนำไปสู่ Customer Experience ที่ดี แต่ถ้าหากแบรนด์ไหนไม่สามารถเข้าถึงหัวใจของลูกค้าได้ อาจเกิดปัญหาตามมาอย่างแน่นอน เพราะในยุคปัจจุบัน Customer Insights ไม่ใช่แค่สิ่งที่แบรนด์ควรมี แต่จำเป็นต้องมี

การจะได้ Customer Insights มานั้น เราต้องมี Customer Data ก่อน คิดง่าย ๆ ว่า Customer Data คือ ผลส้ม Customer Insights คือน้ำส้ม เราจะต้องคั้นส้มออกมาเป็นน้ำส้มสำหรับเติมพลังให้กับธุรกิจ เราสามารถคั้นน้ำส้มได้จากส้ม 3 แหล่ง คือ

1. 1st Party Customer Data คือ ส้มที่เราปลูกเอง เก็บเกี่ยวเอง ไม่สามารถมีใครมาแย่งชิงส้มเหล่านี้ไปจากเราได้
2. 2nd Party Customer Data คือ ส้มที่เราได้มาจากไร่อื่นที่เป็นพันธมิตรกัน
3. 3rd Party Customer Data คือ ส้มจากหลากหลายไร่ทั่วโลก ที่มากองรวมอยู่ในตลาดกลาง ส้มพวกนี้คือส้มที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้ (ถ้ามีตัง)

แน่นอนว่าเรารู้กันดีว่าส้มไม่ว่าจะมาจากแหล่งไหน ก็มีหลายแบบ หลายพันธุ์ Customer data ก็เช่นกัน เราสามารถแบ่งกลุ่มตามลักษณะของ Customer Data อย่างคร่าว ๆ ได้เป็น

• ข้อมูลจำเพาะของลูกค้า (Customer Attributes) เช่น ชื่อ, นามสกุล, ที่อยู่, เบอร์โทรศัพท์, วันเกิด เป็นต้น
• ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Events) เช่น เข้ามาที่หน้าร้านกี่ครั้ง เมื่อไหร่ ดูสินค้าไหนบ้าง เดินวนอยู่ส่วนไหนของร้านบ้าง
• ข้อมูลการขาย (Transactional Data) เช่น ซื้อสินค้าอะไรไปบ้าง กี่ชิ้น เมื่อไหร่ ซื้ออะไรพร้อมกับอะไร เคยซื้อซ้ำไหม
• ข้อมูลการบริการ (Customer Service Data) เช่น แชทที่ทักมาคุย บทสนทนากับพนักงานประจำร้าน ข้อมูลการขอรับบริการผ่าน Call Center
• ข้อมูลแคมเปญการตลาด (Campaigm Metrics) เช่น ยอดไลค์ ยอดคลิ๊ก ยอดวิว จำนวนใบปลิวที่แจก จำนวนคนที่ใช้ส่วนลดจากใบปลิว

เราจะใช้ Customer Data เหล่านี้ในการคั้นออกมาเป็น Customer Insights ซึ่งแน่นอนว่าเราไม่ใช้มือเปล่าในการคั้นน้ำส้มแน่นอน Customer Data ก็จำเป็นต้องมีเครื่องมือในการคั้นเช่นกัน

กว่าหลาย 10 ปีแห่งพัฒนาการเครื่องมือคั้น Customer Insights ไม่นับลูกคิด และใบลาน เรามีเครื่องมือยุคใหม่ ที่เป็นที่ยอมรับกันอยู่ 3 ชนิด คือ

1. Customer Relationship Management (CRM)
2. Data Management Platform (DMP)
3. Customer Data Platform (CDP)

แต่ละชนิดมีความแตกต่างกันทั้งในเชิงลักษณะการใช้งาน (Functionality) และความสามารถ (Capability) เริ่มจาก

Customer Relationship Management หรือ CRM ถูกพัฒนาในช่วงยุค 90’s เพื่อช่วยให้ธุรกิจบริหารจัดการกิจกรรมที่ต้องทำร่วมกับลูกค้า ตั้งแต่เริ่มมีแนวโน้มว่าจะสนใจ (Prospect) หรือกำลังจะตัดสินใจซื้อสินค้า (Lead) จนกระทั่งเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการอยู่เป็นประจำ (Customer) หน้าที่หลัก ๆ ของ CRM จะครอบคลุมกิจกรรมทั้ง 3 ส่วนที่ต้องทำกับลูกค้า คือ

1. การตลาด (Marketing) - บริหารจัดการ Lead
2. การขาย (Sales) - ทำให้ Lead เป็นลูกค้า
3. การบริการ (Services) - รักษาฐานลูกค้าปัจจุบัน

ยิ่งถ้าเรามี Customer Data เก็บไว้ในระบบมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีโอกาสดูแลลูกค้าเราให้ดีมากยิ่งขึ้น ทุกวันนี้ CRM เป็นมากกว่าเครื่องมือที่ใช้ในการบริหารลูกค้า แต่ยังสามารถทำให้ Tasks ที่เราต้องทำซ้ำบ่อย ๆ ในการดูแลลูกค้า เป็นแบบอัตโนมัติได้อีกด้วยหรือที่เราเรียกกันว่า Marketing Automation ตัวอย่าง CRM ที่ใช้กันอยู่ในตลาดเช่น Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft Dynamics 365, HubSpot CRM, PipeDrive, Odoo, Sugar CRM

ทีนี้ยุคต่อมา การโฆษณาออนไลน์เริ่มมีบทบาทมากขึ้น แค่ CRM ไม่สามารถตอบสนองการทำ Campaign ผ่านทางโฆษณาออนไลน์ได้ ผ่านมาอีกประมาณ 10 ปี จึงเกิดเครื่องมือใหม่ที่ช่วยเข้ามาตอบโจทย์เรื่องการใช้ข้อมูลลูกค้าทำให้การโฆษณาออนไลน์มีประสิทธิภาพ เราเรียกว่า Data Management Platform (DMP) โดยจะใช้ข้อมูลที่เป็น 3rd Party Data จากตลาดทั้งหมด มาเป็นตัวแปรในการ optimize แคมเปญ โดย DMP จะทำหน้าที่

1. หา Lookalike Audiences ที่หน้าตาคล้ายกับ 1st Party Data ที่เรามี เทียบกับ 3rd Party Data ในตลาด เพื่อขยายฐาน Target Audiences ให้กว้างขึ้นและตรงตามกลุ่ม Target มากที่สุด
2. สร้าง Buyer Persona สำหรับทำ Targeting โดย Marketers จะเป็นคนเลือกกลุ่มลูกค้าที่ผ่านการทำ Segmentation มาเรียบร้อยแล้วว่าแบ่งออกเป็นกลุ่มไหนบ้าง ยกตัวอย่างง่าย ๆ ว่า เราอยากได้คนที่บินไปเชียงใหม่ทุก ๆ เดือนเป็นประจำ เราก็เพียงแค่เลือก Segments ที่เราต้องการ หลังจากนั้น DMP จะส่งฐานข้อมูลลูกค้าโดยใช้ Annonymous Identity (Devices-ID or Cokkies-ID)ให้กับผู้ให้บริการซื้อ Media หรือในวงการโฆษณาเรารู้จักกันดีในชื่อ Demand Side Platform (DSP) ไปหาคนกลุ่มนี้แสดงโฆษณา ซึ่งกระบวนการทั้งหมดนี้จะวนลูปซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ แบบ Real-time เมื่อมีข้อมูลใหม่เข้ามา DMP ก็จะทำการ Segmentation เพื่อแบ่งกลุ่มและส่งข้อมูลลูกค้าที่ไม่ได้ระบุตัวตน ตาม Attributes ที่เราเลือกไว้ ให้ DSP แสดงโฆษณา ทำแบบนี้ไปเรื่อย ๆ
3. Personalize เนื้อหาให้กับโฆษณาหรือเว็บไซต์ DMP จะทำการเรียนรู้ว่าคนกลุ่มไหนต้องแสดง Creatives แบบไหนเพื่อทำให้เขาสนใจ ประโยชน์จากการที่ DMP ทำงานบนพื้นฐานของข้อมูลที่ไม่ระบุตัวตน ทำให้เราสามารถใช้ DMP optimize funnel ใน stage ของการหาลูกค้าใหม่ (Acquisition) ได้ ยกตัวอย่างเช่น เราเป็นคนที่เข้าเว็บไซต์ขายของชื่อดังเจ้าหนึ่ง เว็บไซต์ไม่รู้ว่าเราเป็นใคร แต่เว็บไซต์รู้พฤติกรรมพื้นฐานของเราจาก Devices-ID หรือ Cookies-ID ซึ่ง DMP จะทำการเอาข้อมูลเหล่านั้นไปทำ Segmentation เพื่อหาว่าเราเป็นคนกลุ่มไหน ควรที่จะเสิร์ฟ Content แบบไหนให้เรา เมื่อรู้แล้ว DMP จะติดต่อกับเว็บไซต์ หรือในทางการตลาดเราเรียกกันว่า Digital Personalization Engine (DPE) เพื่อให้ DPE ไปปรับ Content ในหน้าเว็บไซต์ให้ตอบโจทย์เรามากขึ้น กว่า Content ปกติ

เท่ากับว่า DMP คือเครื่องมือที่ช่วยยกระดับการสร้าง Customer Experience ให้กับลูกค้าได้ดีขึ้นและครอบคลุมมากกว่า CRM ตัวอย่าง DMP ที่ใช้กันอยู่ตลาด เช่น Oracle BlueKai, Salesforce DMP, Adobe Audience Manager, Nielsen DMP, Relay 42, Lotame, Google Audience Center หลัก ๆ DMP จะถูกใช้ในวงการโฆษณา และยังไม่เป็นที่นิยมในไทยเท่าไหร่ เนื่องจากว่าตลาดโฆษณาออนไลน์ของเรายังไม่ได้มีขนาดใหญ่ เรามักพึ่งพา Platform หลักอย่าง Google Ads และ Facebook Ads ที่เป็นเครื่องมือสำเร็จรูปอยู่แล้วเป็นหลัก

และแล้วไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเกิดขึ้นของ Omni-channel Marketing เข้ามามีบทบาทอย่างมากในวงการตลาด แน่นอน CRM ยังไม่ตอบโจทย์พอในแง่ของคุณภาพและความเร็ว ในขณะที่ DMP ยังไม่ตอบโจทย์เรื่องของการ Retain ลูกค้าเดิมให้เกิด Customer Experience ต่อยอดจากการวิวัฒนาการของ CRM และ DMP จึงเกิด Customer Data Platform (CDP) ขึ้นมา โดย CDP จะมีโครงสร้างที่ใกล้เคียงกับ DMP แต่จะเน้นการใช้ข้อมูล 1st และ 2nd Party Data เป็นหลัก เพราะว่าเป็นข้อมูลชุดที่ไม่ใช่ทุกคนจะเข้าถึงได้เหมือนข้อมูลในถัง DMP โดยการทำงานของ CDP ประกอบไปด้วย

1. Data Collection - รวมรวมข้อมูลจากทุก Channels ที่ประกอบไปด้วยข้อมูลที่ระบุตัวตนได้ เราเรียกข้อมูลพวกนี้ว่า Personally Identifiable Information (PII) ซึ่งแตกต่างจาก DMP ที่เป็น Annonymous สิ่งนี้จะทำให้เรามีข้อมูลที่ถาวรกว่า DMP เพราะว่า Annonymous data ที่อยู่ใน DMP จะมี lifecycle ที่สั้น อยู่ได้ไม่นาน
2. Profile Unification - จะทำการรวมศูนย์ข้อมูล Individual ของแต่ละคนจากหลากหลาย Sources สร้างให้เกิด 360 Degree Customer Profile เพื่อให้เราเห็นและเข้าใจในทุก ๆ มุมมองของลูกค้า
3. Segmentation - จะทำการจัดกลุ่มลูกค้าเหมือนกับที่ DMP ทำแต่ CDP จะมี Information ในการทำ Segments ที่มากกว่า เพราะใช้ PII เข้ามาช่วย
4. Activation - จังหวะนี้คือความฝันสูงสุดของนักการตลาดทุกคน คือเอาข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วไปใช้ ซึ่งเราสามารถเอาไปใช้ประโยชน์ได้หลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็น

• Next-best Recommendations: ทำนายเพื่อหา Offer ที่เหมาะสมกับลูกค้าเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ของ Campaign ที่ดีขึ้น
• Dynamic Creative Optimization: ใช้ Data ในการประเมินว่าควรแสดง Content หรือ Artwork แบบไหนให้ตรงความต้องการลูกค้าและช่วงเวลาที่เหมาะสม
• Testing and Self-operation: ใช้ทำ A/B Testing และ Multivariate Testing เพื่อทดสอบผลลัพธ์จากการทำ Campaigns
• Real-time Decisions: ใช้เป็นเครื่องมือในการตัดสินใจเพื่อปรับ Campaign Attributes แบบ Real-time เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สูงสุด
• Journey Analytics and Discovery: เพื่อวิเคราะห์และประเมินภาพรวมของ Campaign

ซึ่งกระบวนการนี้ก็จะต้องไปเชื่อมต่อกับ Platform ที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็น Digital Experience Platform (DXP) ในการเอาไปปรับ Content หรือ Campaign ที่กำลังรันอยู่ หรือเชื่อมกับ Marketing Dashboards เพื่อแสดงผลออกมาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับการวางแผนและรายงานผล และอื่น ๆ อีกมาก ซึ่งจะมาเหล่าให้ฟังในโอกาสต่อ ๆ ไป

มีหลายฝั่งถกเถียงกันว่าจริง ๆ แล้ว 3 Platforms นี้ทำงานคนละ Functions ไม่ได้มา Replace กัน บางฝั่งก็บอกว่า 3 Platforms นี้เป็นวิวัฒนาการของกันละกัน ซึ่งทั้ง 2 statements นี้ในความเห็นของผู้เขียน คือ เป็นจริงทั้งคู่ CRM, DMP และ CDP เป็นวิวัฒนาการของเครื่องมือหา Customer Insights เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดี แต่ปัจจัยหนึ่งของวิวัฒนาการคือเวลา พฤติกรรมของลูกค้าและแนวคิดการทำการตลาดเปลี่ยนไปตามเวลา นั่นหมายความว่า Functions ที่ต้องการของแต่ละยุคก็เปลี่ยนไปเช่นกันทำให้ทั้ง 3 เครื่องมือมี Functions ที่ต่างกัน และสามารถเกื้อกูลซึ่งกันละกันได้ เหมือนกับ ลำโพง หูฟัง หูฟังไร้สาย ก็เป็นสายวิวัฒนาการในการฟังเพลงที่พัฒนาไปตามยุคสมัยและพฤติกรรมในการฟังเพลงของคน แต่ทั้ง 3 ก็ยังตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน และยังคงทำงานเกื้อกูลกันได้อยู่

ต้องบอกว่า Concept ของ DMP และ CDP มีความใกล้เคียงกันมาก ต่างกันที่ 2 จุด คือ

1. DMP ใช้ 3rd Party Data เป็นหลัก ในขณะที่ CDP ใช้ 1st Party Data เป็นหลัก
2. DMP Activate Customer Insights ผ่านการทำ Advertising และ Web Personalization ในขณะที่ CDP จะทำให้เกิด Omni-channel Marketing

ทั้งผู้เชี่ยวชาญจาก Gartner และ Adobe ให้ความเห็นออกไปในทิศทางเดียวกันว่า จะเกิดความพยายามในการนำ DMP และ CDP เข้ามาหลอมรวมกันเป็นหนึ่ง เพื่อครอบคลุม Data ทุกประเภท และ Digital Channels ทุกรูปแบบ แต่มี 2 เรื่องที่ถือเป็นความท้าทายหลักเพื่อให้เกิดสิ่งนี้ คือ

• ความท้าทายเชิงเทคนิค มันเป็นไปได้ยากมากที่จะหลอมรวม 2 Platforms ที่มี Data Structure ต่างกันอย่างมากเข้าด้วยกัน
• ความท้าทายเชิงกฎหมาย ยิ่งยากไปกว่าเรื่องเทคนิค นโยบายความเป็นส่วนตัว (Privacy Policy) เริ่มเข้ามามีบทบาทอย่างมากในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะมี Regulators ที่เข้ามาควบคุมทั้งในไทยและยุโรป อย่าง PDPA และ GDPR

ซึ่งนี่ถือเป็นความท้าทายหลักในวงการ MarTech กลุ่ม Data Solutions อย่างมาก

หาก Vendors เจ้าไหนทำสำเร็จแล้วละก็อาจสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งของกลุ่ม Solutions นี้ได้ไม่ยาก เบอร์ใหญ่อย่าง Adobe, Salesforce และ Oracle ถือเป็นกลุ่มที่น่าจับตามองที่สุดสำหรับความท้าทายนี้